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用文化升級去營銷中國媒體與中國媒代的未來
作者：韓杰 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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最近，我服務(wù)的客戶——中國氣象局華風集團廣告部，就關(guān)于廣告部企業(yè)文化上與我進行了深談，按照他們的建議，他們的企業(yè)文化應(yīng)該將客戶的利益融入進去，應(yīng)該將他們的共贏的經(jīng)營理念融入進去。我深深領(lǐng)會他們的深刻用意與用心良苦，而留給我的更是關(guān)于中國媒體與中國媒體代理機構(gòu)企業(yè)文化的思考。
中國的企業(yè)文化在新時代似乎在每個企業(yè)家口中都在強調(diào)著，在每個策劃人口中都在叨咕著，而中國的企業(yè)文化早期出現(xiàn)的同質(zhì)化、抄襲風以及空中樓閣、無法落地的弊端與陋習在無數(shù)企業(yè)家的注重下、無數(shù)實戰(zhàn)策劃人的操作下，還有更多企業(yè)文化專家的批評下，開始慢慢的在消失，盡管企業(yè)文化的落地性還沒有完全出現(xiàn)“一面旗”的境界，但以我這幾年的策劃經(jīng)驗與行業(yè)了解來看，已經(jīng)整體出現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，這當然也苦了一些企業(yè)文化專家發(fā)奮著書立傳，宣揚企業(yè)文化，使得中國企業(yè)文化專著出現(xiàn)了同質(zhì)化，基本上書里面內(nèi)容都差不多，說文化重要性、說文化如何打造、說文化如何落地，同質(zhì)化的時候，讓我們意識到企業(yè)文化的升級，在文化落地性之后，企業(yè)文化應(yīng)該向哪個方向發(fā)展，這是一個非常嚴重而棘手的問題，這個人問題解決不了，中國企業(yè)文化的階段性發(fā)展就無法提升的了。
其實，大家可能都忽視一個問題，就是大家都把企業(yè)文化的功能作為企業(yè)內(nèi)部需求性來做，將企業(yè)文化的功能限制在提升員工積極性、凝聚力，塑造企業(yè)領(lǐng)袖的魅力，并且作為企業(yè)整體實力與文化競爭力的展現(xiàn)，而忽視了企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)功效，中國特本質(zhì)功效就是營銷！企業(yè)文化對于企業(yè)來說，不可小視；企業(yè)文化應(yīng)該擁有更大的發(fā)揮空間；他不僅僅是企業(yè)的“賢內(nèi)助”，更應(yīng)該將其從“賢內(nèi)助”的位置上解放出來，變成企業(yè)發(fā)展中的一個很好的領(lǐng)袖者、很優(yōu)秀的決策者以及很突出的執(zhí)行者，用文化去營銷企業(yè)發(fā)展的未來。說白了，企業(yè)文化不僅應(yīng)該對內(nèi)發(fā)揮作用，更應(yīng)該對外發(fā)生作用，內(nèi)外呼應(yīng)，形成一統(tǒng)，共同發(fā)力；企業(yè)文化不僅應(yīng)該成為企業(yè)的生產(chǎn)力，更應(yīng)該成為企業(yè)的絕對營銷力。
這一點在中國的傳媒行業(yè)以及媒體代理機構(gòu)上面顯得尤為突出；媒體機構(gòu)的核心競爭力不僅在于媒體，更在于服務(wù)能力上。媒體是媒體機構(gòu)的硬性競爭能力，而服務(wù)能力則決定著廣告主如何通過這一媒體來獲得怎樣的價值，是媒體機構(gòu)的軟性競爭能力。因此媒體行業(yè)的企業(yè)文化不僅應(yīng)該在硬性指標上下足功夫，更應(yīng)該在軟性指標上下功夫；但縱觀中國傳媒行業(yè)，他們的企業(yè)文化無一例外的都在以媒體立身命，以內(nèi)部需求為使命出發(fā)點，創(chuàng)造出一些“大報”“強視”的文化概念，雖然說對內(nèi)對外具有宣傳力與誘惑力，但是他就像是脫光了衣服的女人，只有一時的沖動感，卻遠遠沒有穿著單薄睡衣的女人有誘惑力，也就是說這樣的說法營銷力不強，變成了直接推式廣告；而安徽衛(wèi)視“迎客松”服務(wù)以及學習性組織企業(yè)文化做的就非常好，將客戶服務(wù)的方式、方法以及為客戶創(chuàng)造哦啊的價值回報等等，利用中國廣告專業(yè)媒體進行對外傳播，發(fā)揮出安徽衛(wèi)視獨有的漆業(yè)文化營銷魅力。
那么如何為中國的電視媒體與媒體代理機構(gòu)創(chuàng)造具有營銷魅力的企業(yè)文化呢？我認為，中國企業(yè)文化必須由對內(nèi)營銷轉(zhuǎn)變成對內(nèi)對外雙層營銷，這是中國企業(yè)文化的升級出路。而了解這一出路該怎么走，對于中國企業(yè)文化建設(shè)具有非常重要的意義。這樣的企業(yè)文化應(yīng)該如何塑造？我們認為應(yīng)該從以下七個方面進行具體闡述。
1、樹立企業(yè)文化營銷的大理念，媒體機構(gòu)與媒代機構(gòu)的企業(yè)文化不僅要對內(nèi)，更要對外；不僅要對營銷人員、服務(wù)人員產(chǎn)生影響，更要對企業(yè)的客戶產(chǎn)生影響。
2、樹立企業(yè)文化為客戶、為營銷的文化營銷方法論，關(guān)鍵是將企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)理念融入企業(yè)的文化建設(shè)之中。我所服務(wù)的客戶——華風集團廣告部，是中國CCTV天氣預(yù)報廣告資源的運營機構(gòu)，在華風原有的共贏、回報的經(jīng)營理念之上，我們將其融入到企業(yè)文化之中，提出了“回報是世界上最高的價值”、“共贏是我們的基本服務(wù)態(tài)度”這樣的文化傳播語。
3、建立企業(yè)文化對內(nèi)落地系統(tǒng)。企業(yè)文化對內(nèi)落地是企業(yè)文化這幾年一直不斷訴求的問題，企業(yè)文化的落地不僅在于文化教育與培訓(xùn)，更在于企業(yè)文化如何成為員工每天接觸的東西，每天每個角落都能意識到。要建立企業(yè)全面的對內(nèi)文化落地系統(tǒng)，關(guān)鍵在于企業(yè)文化內(nèi)部額的傳播性、接觸度，因此我們建議企業(yè)文化內(nèi)部落地要做到五個上：上墻、上網(wǎng)、上報、上刊、上心。
4、建立企業(yè)文化對外傳播系統(tǒng)。企業(yè)文化要對外營銷，就必須盡全力、盡一切手段進行文化的傳播，傳播出去，并且要傳播到客戶的心里，讓客戶了解到企業(yè)的經(jīng)營思想，讓客戶從了解到信任到親睞，讓文化成為企業(yè)形象最大的代言，因為影響世界的通常就是某一種思想。
好了，我覺得媒體企業(yè)文化升級的時代經(jīng)營到來，從對內(nèi)到內(nèi)外雙層聯(lián)動，從員工教育到文化大營銷，從內(nèi)部落地到外部大傳播，讓企業(yè)文化從員工層、企業(yè)內(nèi)部層上跳出來，真正的對漆業(yè)的營銷產(chǎn)生作用，真正對企業(yè)的品牌與銷量產(chǎn)生作用；我想這不僅是對于媒體和媒體代理機構(gòu)是這樣，對于中國更多的企業(yè)依然一樣。
韓杰，現(xiàn)任張默聞營銷策劃執(zhí)行總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，中國廣告學院獎獲得者，中國2009年實戰(zhàn)廣告人案例銀獎獲得者，2009中國十大最佳策劃金牌案例獲得者，中國后策劃時代思想代表者，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機械制造、媒體機構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：華風集團CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報》、君悅地產(chǎn)、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補償器、中國岕茶、虎皇油漆。QQ:846060532 郵箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com